Para a Geração Z, “pequenos mimos” valem estourar o orçamento do mês

A última coisa de que Naomi Barrales precisava era de um atraso de 30 minutos no trem. Ela ainda tinha pela frente um trajeto de duas horas até sua casa em Nova Jersey. Para passar o tempo, decidiu se dar um presente: dois cookies veganos de bolo de aniversário.

Logo, virou ritual. Sempre que tinha um bom dia no trabalho — recebia um elogio do chefe ou fazia uma boa apresentação —, Barrales, 25 anos, assistente de marketing de uma grife, repetia a dose. Depois acrescentou um refrigerante Poppi de US$ 1,50 à lista de “mimos”. Mesmo quando a máquina do escritório estava vazia e precisava pagar o dobro na delicatessen próxima, ela não se importava. “Eu mereço”, dizia.

“É algo que eu posso ter sem pensar muito. Não preciso contar cada centavo”, afirmou Barrales.

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Ela e muitos outros jovens da Geração Z abraçaram a chamada treat culture — a cultura do mimo —, o hábito de se conceder pequenos luxos, como um café de US$ 12, uma sobremesa de US$ 5 ou até um chaveiro de US$ 30, para se recompensar ou praticar autocuidado, mesmo que isso pese no orçamento. Embora muitos não se sintam financeiramente seguros, mais da metade admite comprar um “mimo” pelo menos uma vez por semana, segundo pesquisa com quase mil jovens da faixa feita pelo Bank of America.

A ideia de usar pequenos prazeres para lidar com momentos difíceis ou comemorar conquistas não é nova, mas ganhou força na cultura pop em 2011, num episódio da série Parks and Recreation em que personagens criam o lema: “Treat Yo Self”.

O que diferencia a Geração Z é a forma como transformou o costume em fenômeno comunitário online. No TikTok, milhares compartilham vídeos mostrando suas últimas “comprinhas de mimo”, seja após falhar numa prova, cumprir tarefas domésticas ou simplesmente para ostentar consumo. A hashtag “sweet little treat meme” já soma mais de 23 milhões de vídeos.

Segundo o pesquisador Jason Dorsey, coautor do livro Zconomy, o fenômeno virou experiência coletiva que normaliza e até incentiva esses gastos. Em um cenário de preços em alta, mercado de trabalho instável e sonhos como comprar a casa própria cada vez mais distantes, esses pequenos gastos dão à Geração Z uma sensação passageira de controle.

“Se eu tivesse acabado meus estudos e não estivesse conseguindo espaço no mercado, provavelmente também me daria um mimo”, disse Gregory Stoller, professor da Universidade de Boston, que recebe dezenas de pedidos de aconselhamento profissional por semana.

Do prazer à conta no vermelho

O problema é que, sem controle, os pequenos luxos podem pesar no bolso. Após um mês se presenteando três vezes por semana, Barrales percebeu que sua conta estava cerca de US$ 50 mais baixa que o normal.

“No começo era inofensivo, porque eu pensava: ‘Ah, são só US$ 6, não tem problema’. Mas vai somando, e aí começa a comprometer minhas finanças.”

Segundo a pesquisa do Bank of America, 59% dos jovens que compram mimos dizem que acabam gastando demais. Aplicativos de “compre agora, pague depois” e entregas instantâneas facilitam ainda mais os impulsos, explica Stoller.

Para alguns, os gastos crescem rápido. Um croissant de US$ 3 pode virar um ingresso de US$ 200 para um show ou suplementos de autocuidado de US$ 350, como aconteceu com Angelina Aileen, 23 anos.

Formada pela Universidade da Pensilvânia em 2023, ela se mudou para Nova York para trabalhar como analista financeira. Logo se viu sobrecarregada pelas expectativas no trabalho. Tentou cortar café para melhorar o humor, mas não funcionou. Ao ver uma influenciadora recomendar suplementos, decidiu experimentar. Em poucas semanas, estava arrependida do gasto. Cancelou assinaturas e passou a apostar em mimos menores, como manicure e massagem duas vezes por mês.

“Isso me deixa mais centrada. Faz eu me sentir pronta para enfrentar o dia”, disse, hoje gerente de desenvolvimento de produtos em uma empresa de beleza.

Já Alanis Castro-Pacheco mergulhou na cultura do mimo de forma impulsiva. Em 2022, durante a faculdade, os atritos com colegas de dormitório a levaram a comprar um baixo elétrico e um amplificador por US$ 500 no cartão de crédito. Se arrependeu de imediato, mas o dinheiro de Natal e o prazer de tocar músicas como Californication ajudaram a aliviar o peso da compra. Hoje, aos 22 anos, ela ainda paga aulas quinzenais de guitarra, a US$ 75 cada.

“Até hoje olho para o baixo e penso: ‘Ok, preciso tirar meu dinheiro de volta’”, contou.

A normalização dos mimos

Segundo Tony Park, dono da rede Angelina Bakery, em Nova York, os jovens foram essenciais para a expansão do negócio. Ele aposta em produtos chamativos, como croissants gigantes de US$ 30, e diz que mais da metade dos 11 mil clientes semanais são da Geração Z.

“Eles podem não ter muito dinheiro na conta, mas gastam pela experiência”, disse.

Para a executiva do Bank of America Holly O’Neill, quem adere à cultura do mimo deve considerar um orçamento realista ou buscar alternativas sustentáveis, como pegar livros emprestados em bibliotecas.

Naomi Barrales decidiu incorporar os mimos ao planejamento financeiro. Ela reserva US$ 25 a cada duas semanas do salário para esse fim.

“Eu estourar o orçamento de vez em quando? Sim, estouro”, admitiu. “Mas já que entendo meu hábito, prefiro organizar minhas contas em torno dele.”

c.2025 The New York Times Company